[精彩样章-引言]

索尼如何找到自己的声音

在1946年，当填饱肚子都很难以得到保障时，制造任何东西都是一种成就，即便它们看上去十分粗糙，只是堪用。早期的TTK已做好了为求生存而尝试任何东西的准备，他们甚至想在车间旁的废墟上铺设迷你高尔夫球场。虽然这个想法没有实现，但TTK确实造出了一款简单的电饭煲——一个内置裸露铝制线路的木桶，最终，它也没能成为足够成熟的产品用于销售。现在这个木桶被保存在索尼公司的储藏室里。当时他们还制造出一款没有恒温器的电热毯，也没能取得更大的成功。

井深大看得比眼前的生存问题要远得多，他给为数不多的员工写下了这样的愿景：

l 充分发挥勤勉认真的技术人员的技能，建立一个自由豁达，轻松愉快的理想工厂。

l 通过积极的技术和生产活动重建日本和重振文化。

l 我们要摒弃任何不正当的追逐利润的行为，持续重视内容充实的有实质意义的活动，不为了扩张而扩张。

l 尽力精心挑选产品线，迎接技术上的挑战，不管需求的数量多少，只关注那些对社会有较大作用的，技术最尖端的产品。

l 我们要避免对电子，机械等形式上的分类，而是结合这两个领域创造我们自己独特的，让竞争者无法超越的产品。

l 我们要严格挑选员工，公司应该只由必要的员工组成。尽力避免形式上的等级结构，而是以能力和人格为导向来组织，这样每个个体才能较大程度的发挥自己的技术和才干。

井深大和盛田对真空管电压表的物理原理十分了解，不过当时的日本一片废墟，即便在那令人绝望的环境中产生了某种需求，他们对民用产品的制造也没有任何经验。但这是日本历史上的一个特殊时期，在基于防御和征服的专制体制被盟军的胜利摧毁后，被称为“灰烬废墟中的一代”的有天赋的日本人获得了在文化、商业和技术等各个领域实践和创新的自由。

战前的日本经济被少数为军方工作的大型工业企业垄断。战后的体制为之前没有任何机会参与竞争的野心勃勃的新来者提供了空间。本田宗一郎在1958年创立了本田株式会社，之后成为世界上较大的汽车制造商之一。他设计了本田小狼(Honda Cub)，这款汽油发动机被作为一个套件销售，能把一辆自行车变成轻型摩托车。它有着令人印象深刻的亮红色漆面，技术精巧，采用巧妙的直邮销售方式，还为目标客户提供他们能够承受的分期付款计划。作为有朝一日和本田一样有着巨大影响力的东京通信工业，这些策略同样反映在他们自己的经营手法中。井深大宣称：

我们决定和那些大型公司走不同的路。因为我们无法通过和他们做一样的事来打败他们；行业中还有很多空白需要填补，我们将去做那些大公司做不了的事，并运用我们的技术为重建国家提供助力。虽然没有资金、设施和装备，但我们会运用自己的知识和技术来弥补。我们可以做任何自己想做的事，并希望能用自己的知识和技术去做别人没有做过的事。

当盛田取得美国西部电气公司晶体管专利授权的时候，美方曾建议用它来生产助听器。但井深大和盛田决定要走得更远，去开发一款可以用来制作收音机的基础晶体管，将以静态阀驱动的收音机变为便携式产品。

盛田知道，收音机的外观对它的成败至关重要。20世纪最著名的美国工业设计师雷蒙德 洛伊(Raymond Loewy)为日本香烟品牌“Peace”重塑形象而收取的费用吸引了盛田的注意。在早期，盛田和井深大由于意识到有必要整理工程师创造的东西而引入了设计师。他们为追求细节而不惜寻找最有才华的设计者。1951年，柳宗理(Sori Yanagi)设计了H-type 磁带录音机，为索尼整理拨盘和旋钮。他最著名的家具设计是蝴蝶凳(butterfly stool)，其父柳宗悦(Yanagi Sōetsu)是民艺运动的开创者，提倡日常物品中日本传统手工艺所具有的那种谦逊而洗练的简洁性。

随着TTK扩大自己的产品线，井深大向产业工艺实验所(IAI)的负责人剑持勇(Isamu Kenmochi)求助，希望寻找一位设计顾问。IAI是现在的日本经济产业省产业技术综合研究所下属的一个机构。IAI的知久笃(Atsushi Chiku)在后来设计了TC-501、551和301磁带录音机。

但是为了晶体管收音机的，井深大和盛田意识到必须在设计上有更实质性的投入。他们决定招募一个内部的设计团队，让设计师与工程师、科学家一同工作。他们请知久推荐一些有潜力的学生。

山本孝造(Kozo Yamamoto)就是其中之一，从设计TR-52收音机开始，他的目标就是设计出世界及时台晶体管收音机，不过却被美国品牌Regency以微弱的优势抢先。山本回忆道：

他们经验丰富于索尼的原因是在原材料的充裕程度和铸模成型技术上的差异。索尼的项目几乎可以肯定是比他们更早开始的。我们的双色外壳让它看上去十分经典。然而一系列问题出现了，两种不同膨胀系数的金属的结合，加上不成熟的铸模成型技术导致了面板格栅的剥落，这造成了整个流程的延迟。

最终，TR-52的被取消，盛田带着一台原型机到美国试图为它寻找一个买家 。一家手表公司提出要采购100，000台的巨额订单，但前提是他们要冠以自己的品牌投放市场。盛田坚信公司发展的途径是把它作为一个品牌，于是他拒绝了这个提议。盛田意识到，如果公司想要开拓日本之外的市场，就不可能再继续叫作TTK，即便是拼出公司的全名也不合适。两位创始人创造了一个新的名字，一个结合了拉丁语中代表声音的 “Sonus”与小男孩(Sonny Boy)中的 “Sonny”的新词，他们相信它在西方人耳中会十分讨人喜爱。这个名字原本是想体现出一家日益成熟的公司，但及时版的Logo中却带着象征晶体管的闪电一样的“S”，它看上去就像索尼生产的及时代便携式收音机那样稚气未脱。

十分关键的是，大贺强化了设计在索尼管理结构中的地位。他是一名经过专业训练的音乐家。并曾在柏林音乐学院学习。他指出的索尼早期磁带录音机的缺陷及时次引起了盛田的注意。经过长达几年的沟通和努力，大贺在1959年终于被说服加入索尼并管理磁带录音机业务。

两年之后，盛田提升了大贺的职位，让他负责新成立的设计部，监管产品规划、工业设计和广告。

在乔纳森 内森(Jonathan Nathan)的书 《索尼的私人生活》(The Private Life of Sony)中大贺说道：

在我刚到索尼的时候，它根本不是一个多么现代的公司。多年来我向盛田反复强调，我们需要做的是创造精巧、时尚和国际化的产品。那也是我保障去做的。令人惊讶的是盛田竟然同意让当时如此年轻的我去做这件事。

在大贺的领导下，20世纪50年代的那些不置可否的粉彩色塑料感消失了，取而代之的是大量的黑色和银色，以及协调的按键处理和圆形设计。

我向盛田先生建议，我们的设计风格应该具有一致性，应该把所有设计师集中到一个地方。公司有个不成文的规定：一旦某个建议被采纳，提出这个建议的人就要承担起这个任务。所以，这很自然地就成了我的任务。我把所有的内部设计师都聚集到一起，成立了一个叫作“设计室”(Design Office)的新部门。

我的理念是，如果一个产品上面有着“SONY”的标志，那么它就必须有一种整体的设计哲学来保持其设计的一致性，无论它属于哪个品类。同时，我对线条很感兴趣，所以我要求索尼的产品要有统一的线条美。简单来说，设计是线的集合，有的是直线，有的是曲线。当线条运动起来就形成了面。然而，控制线条的品质和细节是最重要的。快速画出的线条短促，慢慢画出的线条舒缓。我相信，我们必须做到只用一根线条就能让他人立刻识别出这是索尼的产品。

当我被问到要如何达到这种一致性的时候，我坦言，既然我是设计部的领导者，当然会由我来做决策。如果没有某个人来担负起这项责任，那么设计将可以是任何一种样子。从那时起，我个人决定了所有的设计方向。为了寻找新方向，我们几乎总是持续地举行内部设计竞赛。每年在设计室我们都会对最重要的产品发起多项竞赛，任何参与者都可以投票。此外，我会告诉他们我想要什么样的设计，这也是设计最终选定的判断标准。竞赛让那些具有创新性的、我们从未想过的方案脱颖而出。通常我们会抓住这些不错的想法来作为下一年的新方向。有时这些想法也会因为不符合我们的品味而被放弃，转而选择另一个方向。如果你不这么做线条的灵感就会消失。

就个人而言，我不喜欢有太多颜色的东西，我认为黑色和银色就足以衬托出产品的美和风格。你可以称之为上镜，但基本上我认为如果方法得当，美就可以只通过黑色和银色来表现。从根本上说，这是我们的企业形象，索尼秉持这种自负至关重要。对创建于战后的索尼而言，它正处在一个突破中小型企业阶段的临界点。我们一直在谈论设计对创建索尼的产品形象和品牌形象是如何至关重要，而黑色和银色正是打造这一形象的核心。